Die Geschichte der Werbeagentur: Vom Druck zum Internet

Die Werbung hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert, bedingt durch den Wechsel vom traditionellen Druck zum Internet, das neue Technologien eingeführt hat, um Werbung effizienter und genauer an die Kunden zu liefern.

Während Werbeagenturen schon immer ein Schlüsselelement von Werbekampagnen waren, wurde ihre Rolle durch die Entstehung und wachsende Popularität der Werbetechnologie, auch bekannt als AdTech, bedroht. Durch die Nutzung des Potenzials von AdTech und enormer Datenmengen können sich Online Marketing Agenturen jedoch behaupten und bleiben ein unverzichtbarer Partner für jede Marke – und das seit über 230 Jahren.

In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf die Geschichte der Werbeagentur, wie sich ihre Rolle seit der Einführung des Internets verändert hat, mit welchen Herausforderungen sie konfrontiert war und wie die Agenturen sie überwunden haben.

Was ist eine Werbeagentur?

Eine Werbeagentur, oft auch als Kreativagentur bezeichnet, ist ein Unternehmen, das Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Erstellung, Planung und Verwaltung von Werbekampagnen erbringt, aber auch andere Formen der Werbung und des Marketings für seine Kunden durchführen kann. Werbeagenturen sind in der Regel unabhängige, externe Unternehmen, die für ihre Kunden arbeiten, zu denen Unternehmen, internationale Konzerne, gemeinnützige Organisationen und andere Agenturen gehören können.

Traditionell beauftragten Marken Werbeagenturen mit der Produktion von Fernsehwerbung und Printkampagnen in Zeitschriften, Zeitungen und auf Plakaten.

Heute erstellen, betreiben und verwalten viele Agenturen Online-Kampagnen mit einer Vielzahl von Werbe- und Marketing-Technologien. Diese Art von Agenturen sind auch als interaktive, Medien- oder digitale Agenturen bekannt.

Die Geschichte der Werbeagenturen

Ursprünglich, bevor die echten Werbeagenturen gegründet wurden, wurden die Anzeigen an verschiedene Medien durch Vertreter geliefert, die in der Anfangszeit der Werbung Werbeflächen mit einem Aufschlag verkauften und weiterverkauften. Dies waren die bescheidenen Anfänge von vollwertigen Werbeunternehmen, d.h. Agenturen. Mit der Zeit würden solche Personen mehr Verantwortung übernehmen: Planung, Schreiben, Gestalten und Koordinieren sowie eine Reihe anderer Dienstleistungen.

Die ersten Agenturen reichen bis ins Jahr 1786 zurück, als William Taylor sein Büro in London eröffnete, das heute als erste Werbeagentur der Geschichte gilt. Während das britische Geschäft jedoch als Vorläufer von Werbeagenturen in Europa gilt, war es Volney B. Palmer, der die Idee über den Ozean brachte.

Palmer eröffnete 1840 die erste Agentur auf amerikanischem Boden. Adland: Eine globale Geschichte der Werbung zitiert Palmer und beschreibt die von ihm erbrachten Dienstleistungen mit dem Begriff „Agent“: „der ordnungsgemäß bevollmächtigte Vertreter der meisten der besten Zeitungen aller Städte und Provinzstädte in den Vereinigten Staaten und Kanada, für die er täglich Anzeigen und Abonnements erhält.“

So wurde Palmer’s Büro an der nordwestlichen Ecke von Third und Chestnut Street in Philadelphia zum Prototyp der heutigen Werbeagentur. Im Jahr 1842 kaufte er große Mengen an Platz in verschiedenen Zeitungen zu einem reduzierten Preis und verkaufte die Fläche dann zu höheren Preisen an Werbekunden weiter. Die eigentliche Anzeige, einschließlich Text, Layout und Artwork, wurde vom Kunden erstellt, was Palmer im Grunde genommen zu einem Werbeflächenbroker mit wenig Einfluss auf die kreative Seite machte.

Einige Agenten erstellten auf Wunsch ihrer Kunden Verzeichnisse mit Anzeigenpreisen von Zeitungen in New England. Viele Agenturen erzielten einen Gewinn, indem sie Zeitungsflächen kauften und mit einem Aufschlag weiterverkauften. Viele andere Werbeagenturen folgten bald dem gleichen Geschäftsmodell, bis im 19. Jahrhundert die N.W. Ayer & Son in New York gegründet wurde. Die Agentur erbringt nicht nur Flächen, sondern bietet ein komplettes Leistungsspektrum, das die Planung, Erstellung und Durchführung kompletter Kampagnen für ihre Kunden umfasst. Es machte sich durch die Arbeit für Kunden wie De Beers, AT&T und die U.S. Army einen Namen und kreierte eine Reihe von unvergesslichen Slogans.

Wie haben sich die Werbeagenturen im Laufe der Zeit verändert?

Während die meisten Leute annehmen würden, dass es bei der Arbeit in einer Werbeagentur vor allem um die Konzeption und Produktion von Anzeigen und Werbespots geht, ist der kreative Prozess eigentlich nur ein kleiner Teil der Arbeit. In der Anfangszeit waren Agenturen kaum kreativ. Noch heute argumentiert Ogilvy, anstatt sich nur auf die kreative Seite der Dinge zu konzentrieren, führen Agenturen viel Marktforschung durch, erstellen detaillierte Mediapläne, kaufen Online-Anzeigen, Werbeflächen und TV-Sendezeit und tun viele andere Dinge, die Menschen lose als Marketing einstufen. Im Laufe der Jahrzehnte haben sich die Agenturen weiterentwickelt, um den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Mit dem Aufkommen des Internets wurde ihre Rolle jedoch völlig neu definiert und stellte sie vor neue Herausforderungen.

Vor dem Internet

Die ersten Werbeagenturen handelten entweder direkt oder indirekt im Namen von Zeitungen und nicht für Werbetreibende. Als solche waren sie nur Vermittler, die Flächen verkauften und hohe Provisionen verlangten. Dieses Arrangement war kaum kreativ.

Von ihren Anfängen in den 1800er Jahren bis hin zur goldenen Ära der Werbung in den 1950er Jahren, der Globalisierung und dem endgültigen Wandel hin zu digitalen Medien haben Werbeagenturen sicherlich einen langen Weg zurückgelegt. Sie haben neue Rollen gewonnen und sich mit dem Aufkommen neuer Marketingoptionen diversifiziert.

In der Ära der Mad Men war die Agentur der Partner der Marke. Sie war verantwortlich für die Strategieentwicklung, die Konzeption von Kampagnenideen, die Durchführung von Produktion und Medien sowie die Steuerung des Prozesses für die Marke. Im Laufe der Zeit konnten Marken viele Spezialagenturen nutzen, die ihnen helfen können, ihre spezifischen Ziele zu erreichen.

Die Einführung des Internets

Für eine lange Zeit waren Agenturen die Anlaufstelle für alle Offline-Werbemaßnahmen. Die Einführung des Internets war jedoch ein kompletter Wandel für Marken und Verlage. AdTech-Unternehmen begannen, die Funktionsweise von Werbeagenturen zu unterbrechen und zu bedrohen, und indem sie völlig neue Möglichkeiten boten, verlagerten sie das Kräfteverhältnis weg von den Agenturen.

Der Aufstieg des Internets und der Online-Werbetechnologien hat den Agenturen Zugang zu beispiellosen Datenmengen über Verbraucher und ihr Online-Verhalten verschafft. Die daraus resultierende Diversifizierung der Marketingoptionen ist zur größten Herausforderung für Marken geworden und beeinflusst die Erwartungen, die sie heute an Agenturen stellen. Da digitales Marketing riesige Mengen an Informationen erzeugt, sind neue Werkzeuge erforderlich, um die Daten zu verstehen und zu nutzen.

Während viele Marken immer noch traditionell an Werbeagenturen denken, erkunden spezialisierte Agenturen zunehmend die Möglichkeiten von Social Media, Display-Anzeigen, Retargeting und Content-Personalisierung. Online-Tracking und Datenerfassungstechniken haben die Werbung auf ein völlig neues Niveau gehoben und ermöglichen eine Effizienz, die mit Offline-Methoden nicht erreichbar ist, aber Werbeagenturen müssen keine Softwareentwicklungsexperten sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Heute entwickeln AdTech-Unternehmen komplexe Technologien für Marken und Werbetreibende, so dass sie die jüngsten Fortschritte in AdTech wie Demand-Side Platforms (DSPs) voll nutzen können. Dies bietet Targeting- und Datenanalysemöglichkeiten, die in der Welt der traditionellen Werbung einzigartig sind, indem es Daten aus vergangenen Kampagnen mit Daten von Werbetreibenden und First-Party-Daten von Werbetreibenden sowie aus Datenquellen von Drittanbietern kombiniert.

Das von AdTech bedrohte Werbeagentur-Modell

Da AdTech-Plattformen wie DSPs es Marken ermöglichen, Online-Werbekampagnen mit präzisem Targeting durchzuführen und große Mengen an Nutzdaten zu sammeln, haben Marken einen höheren Return on Investment und, was vielleicht am wichtigsten ist, niedrigere Kampagnenkosten als im Falle einer traditionellen Agentur erzielt. Das Ergebnis? Marken können es sich heute zunehmend leisten, die Werbeagentur fast vollständig zu umgehen und stattdessen direkt zu den AdTech-Unternehmen zu gehen.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Werbeagenturen Wege finden, ihre Erfahrung, ihr Wissen und ihr kreatives Potenzial mit Online-Technologie zu kombinieren und so ihr Kundenangebot zu verbessern.

Heutzutage können maßgeschneiderte, hauseigene AdTech-Lösungen der einzige Weg für Agenturen sein, um gegenüber AdTech-Anbietern wettbewerbsfähig zu bleiben. Daten sind der Name des Spiels, und Agenturen müssen lernen, die gesammelten Kundendaten zu nutzen, um die Effektivität ihrer Kampagnen zu verbessern.

Auch der Besitz der Technologie ist zu einem wichtigen Asset für die Werbeagentur geworden – maßgeschneiderte Lösungen ermöglichen es den Daten, in der Werbeagentur zu bleiben und den Mehrwert für ihr Kundenangebot zu erhöhen, was die Wahl eines AdTech-Anbieters gegenüber einer Werbeagentur weniger attraktiv macht.

Trotz der Fortschritte, die ihre Rolle bedrohen, können die Agenturen wettbewerbsfähig bleiben und sich einfach behaupten, indem sie an der Erfahrung und Kreativität festhalten, die sie im Laufe der Jahre gesammelt haben. AdTech-Unternehmen werden nie in der Lage sein, Marken mit dem gleichen Maß an Werbekompetenz wie Werbeagenturen zu versorgen. Trotz all ihrer komplexen Targeting-Algorithmen würden AdTech-Unternehmen es immer noch nicht schaffen, die leistungsfähigsten und relevantesten Nachrichten an die Endverbraucher zu liefern.

Beispiele für große, internationale Werbeagenturen

Die Globalisierung der Werbung und das rasante Wachstum der Agenturen begann im 20. Jahrhundert, als die amerikanischen Agenturen begannen, ihre Auslandsbüros vor den beiden Weltkriegen zu eröffnen.

McCann Erickson, 1902 in New York City gegründet, eröffnete 1927 seine ersten europäischen Niederlassungen. In den Jahren 1935 und 1959 folgten südamerikanische und australische Niederlassungen. Unternehmen wie J. Walter Thompson verfolgten eine Expansionsstrategie, um ihre Dienstleistungen dort erbringen zu können, wo ihre Kunden tätig waren.

Englische Agenturen folgten diesem Beispiel und begannen auch in den 1960er und 1970er Jahren, Möglichkeiten im Zusammenhang mit der Globalisierung zu erkunden. Die Expansion nach Übersee bot den Zugang zu neuen Märkten. Saatchi & Saatchi, vielleicht eine der legendärsten englischen Agenturen heute, wurde 1970 gegründet und erlangte durch die Beziehungen zu Kunden wie British Airways und Toyota internationale Bekanntheit. Dies ermöglichte es ihnen, ein Netzwerk von Niederlassungen weltweit aufzubauen.

Die fünf größten Agenturen mit ihren geschätzten weltweiten Einnahmen im Jahr 2014:

  • Publicis Groupe, Paris, 9,6 Milliarden Dollar
  • Omnicom Group, New York City, 15,3 Milliarden US-Dollar
  • Interpublic Group, New York City, 7,5 Milliarden Dollar
  • Dentsu, Tokio, 6 Milliarden Dollar
  • WPP Group, London, 19 Milliarden Dollar

Abschließende Überlegungen

Trotz der Herausforderungen und Hürden, mit denen sich die Werbe- und Internetagentur vor allem in den letzten Jahren mit dem Aufstieg der AdTech-Anbieter konfrontiert sahen, haben sie sich als wertvolle und wichtige Komponente des Werbeprozesses durchgesetzt und werden dies auch in den kommenden Jahren tun.

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