„Content Is King!“

Teil 2. des Guide für unsere Internetagentur Lübeck

Der Inhalt einer Webseite ist ihr eigentlicher Kern. Er sollte explizit auf die Bedürfnisse der anvisierten Nutzer ausgerichtet sein. Hier ist ein Begriff von zentraler Bedeutung: Relevanz!

Je relevanter und damit interessanter, informativer und nützlicher ein Inhalt für seine Nutzer ist, desto besser erreicht eine Webseite Ihr Ziel. Sei es die bloße Vermittlung von Informationen oder gar der Verkauf eines Produkts.

Diese Inhalte müssen außerdem gut aufbereitet und leicht zugänglich, d.h. Gestaltung und Navigation sollten plausibel und konsistent sein. Ein Nutzer, der sich nicht schnell zurecht findet, ist sehr schnell verloren.

Neben der Aufbereitung im Hinblick auf seine Nutzer muss ein Inhalt auch die Kriterien der Suchmaschinen erfüllen, um optimal indiziert und damit gefunden werden zu können. Hier gibt es klare Regeln, die die Zugänglichkeit für Suchmaschinen optimieren.

Ein großer Teil der Webseiten bietet redundante Inhalte. Diese werden häufig von Agenturen, Content-Marketern, News-Agenturen etc. bereitgestellt. Diese Inhalte werden von Suchmaschinen erkannt und können die Bewertung eines Inhalts / einer Webseite negativ beeinflussen.

KONA (Kundenorientierte Nutzenargumentation):

Wenn eine Webseite eines dieser Kriterien nicht erfüllt, herrscht Handlungsbedarf:

  • relevant, informativ und nützlich für seine Nutzer
  • überflüssige, z.B. nur der Repräsentation Dienendes, gehört weniger in den Focus
  • nützliche Informationen wie z.B. Telefonnummern oder Angebote direkt ins Sichtfeld
  • konsistente und logische Navigation
  • Nutzer müssen wissen, wie sie zu Inhalten gelangen und wo sie sich befinden
  • Brüche in der Logik, z.B. bei Untermenüpunkten müssen vermieden werden.
  • für Suchmaschinen aufbereitete Inhalte
  • nur technische und semantische Optimierung von Inhalten garantiert die gewünschte Sichtbarkeit in Suchmaschinen
  • verzichtet auf redundante Inhalte (duplicate content)
  • individueller Inhalt sollte sichergestellt sein, da redundante Inhalte sich negativ auf das Suchmaschinenranking auswirken können

2.1. Gestaltung

In 25 Jahren Internetgeschichte hat sich bei der Gestaltung von Webseiten ein Muster etabliert, dass die meisten Nutzer inzwischen verinnerlicht haben. Obacht: es geht hier nicht um Design sondern um Struktur, d.h. z.B. die Position von Elementen wird aufgrund erlernten Verhaltens an bestimmten Stellen vermutet und dieser Gewohnheit muss Rechnung getragen werden.

Die typische Gestaltung beinhaltet i.d.R. den oberen Bereich (Header), der häufig für Logo, grundlegende Informationen sowie für emotionale Ansprache, z.B. durch Bilder genutzt wird.

Im Content-Bereich befindet sich der eigentliche Inhalt; die Navigation in der Navigation (alternativ auch horizontal unter dem Header) sowie der Footer, der für gewöhnlich für Sekundärinformationen genutzt wird.

Vergleicht man die Seiten von großen Zeitungen wie Spiegel Online oder der FAZ, stellt man fest, dass dieser grundlegende Aufbau noch immer der Gleiche ist.

Webseitenbetreiber haben häufig eigene Vorstellungen von der Aufbereitung der Inhalte und viele möchten gern auch kreative Wege gehen – weicht die Struktur einer Webseite jedoch zu sehr vom anerlernten Verhalten ab, finden Nutzer sich nicht zurecht, werden so frustriert und verlassen die Seite.

Verlassen Webseitenbesucher, trotz einer relevanten Suchanfrage, die Webseite schnell wieder, so wirkt sich das negativ auf das Ranking aus, weil Suchmaschinen zu Recht davon ausgehen können, dass der Nutzer offenbar nicht das gefunden hat, was er gesucht hat. Umgekehrt lässt sich nachweisen, dass auch kleine Seite gute Ergebnisse erzielen, wenn sie relevante Inhalte perfekt vermitteln.

Im Rahmen der Verbreitung des mobilen Internets kam eine weitere Struktur hinzu – die für Responsive Webdesign:

Hier verändert sich – je nach Ausgabegerät – nur die Position der Inhalte; die Struktur bleibt erhalten. (siehe gelbe und graue Felder)

Grundlegend sollten sich Webseiten – egal auf welchem Gerät – an diese bewährten Strukturen halten. Völlig unabhängig vom Design der einzelnen Elemente.

Merke: weicht eine Webseite in Struktur und Gestaltung zu sehr von der „Norm“ ab, wird sie vom (unbedarften) Nutzer schwerer erfasst und daher schneller verlassen.

2.2. Navigation / Usability

„Navigation is a road sign.“

Die Navigation ermöglicht dem Nutzer den Zugriff auf die Inhalte. Demzufolge sollte eine Informationsarchitektur zu Grunde liegen, die logisch und in sich geschlossen die Inhalte der Seite strukturiert und verständlich macht. Dabei sollten wichtige Bereiche der Seite besonders einfach zugänglich gemacht werden und die Detailfülle der Informationen erst mit zunehmender Verschachtlung steigen.

Auch die Wahl der Begrifflichkeiten ist wichtig, da die Hauptmenüpunkte einer Navigation nicht nur von Nutzern sondern ebenso von Suchmaschinen zurecht als Oberkategorien wahrgenommen werden. Daher sollte auf technische oder rein werbliche Sprache verzichtet und die Wortwahl aus Perspektive des Nutzers vorgenommen werden. Wichtige und besonders beliebte Inhalte sollten deshalb nicht versteckt werden.

Merke: Gestaltung, Struktur und Wortwahl bestimmen ob ein Nutzer sich auch über die Startseite hinaus gut zurechtfindet.

2.3. Inhalte auszeichnen / Semantik

Suchmaschinen sind dumm. Sie erkennen nur, was wir Ihnen zu erkennen geben und das bedeutet im Falle von Inhalten im Internet, dass Sie mit Hilfe von HTML so strukturiert und ausgezeichnet werden müssen, dass die Suchmaschine zwischen einer wichtigen Überschrift, einem unwichtigen Link oder Bild unterscheiden kann.

Dafür gibt es in HTML zahlreiche Möglichkeiten, die genutzt werden um ein Dokument strukturell und inhaltlich für Suchmaschinen verständlich zu machen. Auch wenn das HTML valide, d.h. standardkonform ist, kann die Struktur fehlerhaft oder irreführend sein.

Es wird deutlich, dass eine Suchmaschine hier die Relevanz der verschiedenen Teile nicht korrekt wird einschätzen können, was sich negativ auf das Ranking bei eigentlich gewünschten Keywords auswirken kann.

Eine Webseiten sollte daher, neben der technischen Einwandfreiheit, auch die korrekte Aufbereitung der Inhalte als wichtiges Merkmal aufweisen. Dabei hilft es, den gewünschten Inhalt aus Augen der Suchmaschine zu betrachten.

Hier ist wieder das W3C Dein Freund und Helfer.

http://www.w3.org/2003/12/semantic-extractor.html

Gibt man hier die Adresse der zu untersuchenden Seite ein, erhält man eine Ansicht auf Basis der Struktur, wie sie die Suchmaschinen wahrnehmen. Neben den Meta-Daten für Titel, Beschreibung und Suchbegriff erhält man auch eine Textansicht, wie etwa diese:

Macht die hier angezeigte Struktur in der angestrebten Hierarchie der Inhalte Sinn, dann wurde Alles richtig gemacht.

Besonders hervorzuheben ist: „Outline of the document“ – wenn diese „Zusammenfassung“ den Inhalt der Seite treffend wiedergibt, dann ist alles Bestens.

Mit Hilfe dieses PlugIns lassen sich ähnliche Ergebnisse direkt auf der betroffenen Webseite anzeigen. Weitere Erweiterung gibt es ebenfalls für Google Chrome oder Safari. Ein Blick in den jeweiligen App-Store unter dem Suchbegriff: „semantic checker“ genügt.

Merke: nur semantische korrekte Auszeichnung der Inhalte garantiert das „Verständnis“ durch die Suchmaschinen!

2.3.1 ALT- und Title-Tags

Bilder, Videos etc. sollten aus den gleichen Gründen immer mit dem sog. ALT-Attribut ergänzt werden. Es handelt sich dabei um eine Beschreibung des Bildes in Textform, die insbesondere für barrierearme Webseiten wichtig ist, da dieser Text beispielsweise Sehbehinderten vorgelesen werden kann.

Gleiches gilt für Links. Hier gibt es das sog. Title-Tag, den Titel des Links an – unabhängig vom verlinkten Text. Hier sollte sinnvoll und mit Suchmaschine im Hinterkopf formuliert werden.

Der W3C Validator weist fehlende ALT- und Title-Tags als Fehler aus!

2.4. Content / Wortverhältnis

„Viel hilft nicht viel!“

In früheren Internetzeiten war es üblich das Suchwort, bei dem man besonders gut gefunden werden wollte, möglichst oft auf seiner Seite unterzubringen – was beispielsweise auch in Form unsichtbarer Texte umgesetzt wurde. Eine Praxis, der man auch heute immer wieder begegnet.

Inzwischen wird vom Manchem auf die sog. Keyword-Density gesetzt, also das Verhältnis der Gesamtanzahl der Worte zu den Suchbegriffen. Ein Verhältnis von 3% – 5% soll optimal sein. Es ist jedoch umstritten inwieweit dieser Wert heute noch besondere Relevanz hat, da Suchmaschinen organische Texte sehr gut erkennen können.

Richtig ist aber, dass man es mit der Anzahl der Suchbegriffe nicht übertreiben sollte; dafür hat sich der Begriff „Keyword-Spamming“ eingebürgert.

Um die Suchbegriffs-Dichte zu prüfen, eignet sich die folgende Seite:

http://tools.seobook.com/general/keyword-density

Als Ergebnis erhält man einer Übersicht der häufigsten Worte und Wortpaare im Verhältnis zur Gesamtanzahl. Wichtige Suchbegriffe sollten dabei – insbesondere bei viel Text – nicht mehr als ein Zehntel ausmachen. (Obacht: Nicht verifizierbare Faustregel!)

Merke: Suchbegriffe unter den man gefunden werden möchte, sollte man nicht spammen.

2.5. Duplicate Content

Zahlreiche Agenturen und Content-Vermarkter bieten für beinahe jede Branche und Anlass fertigen „Content“ in Form von Texten, Bildern, Videos etc. Häufig werden diese Inhalte auf vielen Seiten gleichzeitig eingesetzt und da Suchmaschinen originären Content bevorzugen, kann der Einsatz von Text- und Medien-Bausteinen sich ggf. negativ auf das Ranking auswirken.

Das ist insbesondere dann der Fall, wenn aus der gleichen Branchen viele Seitenbetreiber auf die gleichen Inhalte zurückgreifen.

Um zu prüfen, ob die Inhalte einer Seite möglicherweise bereits an anderer Stelle verwendet werden, bedient man sich einer professionellen Plagiat Checkers (andere Anwendungen liegen auf der Hand):

http://www.copyscape.com

Als Ergebnis erhält man eine Übersicht, auf welchen Seiten ein Text mit welchen Bestandteilen wiedergefunden wird. Die Freeversion hat nur einen eingeschränkten Funktionsumfang – es empfiehlt sich die preisgünstige Premiumversion.

Merke: redundante Inhalte können sich auf negativ auf das Ranking auswirken.

2.6. Meta-Angaben

Meta-Angaben sind zusätzliche Informationen zur Seite, die sich im Quelltext befinden und für den Nutzer nicht direkt, sondern nur an anderen Stellen, wie beispielsweise in der Browserleiste oder aber in den Beschreibungstexten der Suchergebnisse, auftauchen.

Diese sind jeweils für jede Seite individuell und sollten den Inhalt der jeweiligen Seite begriffsmäßig richtig abbilden.

Die drei Wichtigsten sind Titel, Beschreibung und Suchbegriffe. Hier sollte für die wichtigsten Suchbegriffe eine gewissen Einheitlichkeit hergestellt werden.

Am Beispiel rapid data und dem gewünschten Suchbegriff „Bestattersoftware“

Titel: „rapid data – Bestattersoftware, Unternehmensberatung, Design“

Beschreibung: „Seit 25 Jahren bietet rapid data Bestattersoftware…“

Suchbegriffe: „Unternehmensberatung, Bestattersoftware, Angern…“

Unabhängig von Rest sollten wichtige Suchbegriffen in allen Dreien vorkommen.

Die Zeichenlänge sollte als Daumenregel 180 Zeichen nicht überschreiten und im vorderen Teil die wichtige Suchbegriffe enthalten.

Merke: jede einzelne Seite sollte passende Meta-Angaben haben, in denen die wichtigen Suchbegriffe übergreifend enthalten sind.

Außerdem: durchdachte Meta-Angaben sind ein wichtiges Element der Suchmaschinenoptimierung.

2.6.1. Titel

Der Titel ist deshalb entscheidend, weil es der Text ist, der Nutzern als Link in den Suchergebnissen angezeigt wird.

Und darüber hinaus in der Browserleiste.

Es empfiehlt sich die Wortwahl genau zu bedenken und mit den gewünschten Suchbegriffen sowie der Beschreibung abzustimmen.

2.6.2. Beschreibung

Die Beschreibung erscheint in den Suchergebnissen direkt unter der Domain. Entsprechend einladend und informativ sollte hier getextet werden. Die Zeichenlänge sollte zudem den hier sichtbaren Bereich nicht überschreiten, d.h. sich auf ca. 180 Zeichen begrenzen. Am unteren Beispiel ist zudem schön zu erkennen, dass in diesem Fall Google den Suchbegriff in der Beschreibung fett hinterlegt; wichtige Begriffe gehören daher nach vorn.

2.6.3. Suchbegriffe

Die Suchbegriffe oder Keywords waren einst Grundlage für die Indizierung durch Suchmaschinen. Inzwischen sind Sie als einzelner Faktor nicht mehr relevant, allerdings eine wichtige Ergänzung für vollständige Meta-Angaben.

Hier sollten zudem nur die wichtigsten Begriffe und davon auch nicht zu viele auftauchen.

2.7. Zusammenfassung

„Content ist King“ – man kann es nicht oft genug wiederholen. Versetzt man sich in die Rolle des Nutzers, greift auf die eigene Erfahrung zurück und behält dabei die Suchmaschinen im Hinterkopf, dann ist das die beste „Content-Strategie“.

Die Technik ist inzwischen soweit ausgereift „echte“ Relevanz mit großer Genauigkeit zu erkennen und ordnet Seiten entsprechend ein. Wenn Marketing weniger von der Suchmaschine sondern von deren Nutzern her gedacht wird, dann führt das automatisch zu besseren Ergebnissen als umgekehrt.

Individuell, nützlich und eine Erfahrung sollten Inhalte sein, damit sie ihre Botschaft kommunizieren können.

Erst danach sollte man die im Hinblick auf die Optimierung für Suchmaschinen (SEO) nötigen Maßnahmen angehen und sich in diesem Fall „deren Blickwinkel“ zu eigen machen.

Merke: Ein gutes Ranking hängt wesentlich von den Inhalten und Ihrer Aufbereitung ab. 

Content is King: Internetagenturguide Teil II

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