Suchmaschinen / SEO & Co.

Teil 3. des Guide für unsere Internetagentur Lübeck

Obacht: Stand Anfang 2015

Die Bedeutung von Suchmaschinen muss wohl nicht erläutertet werden. Sie sind das Tor zu den Inhalten des Netzes und möchte man mit seiner Seite gefunden werden, ist es wichtig auf die wesentlichsten Dinge zu achten, die Suchmaschinen heranziehen um Qualität und Relevanz zu definieren.

In Deutschland dominiert die Suchmaschine Google mit 94,8% den Markt, daher liegt im Folgenden dort auch der Hauptaugenmerk.

Zunächst ist wichtig zwischen den sog. organischen Suchergebnissen, den lokalen Ergebnissen von Google Maps / Google MyBusiness sowie den Werbeanzeigen (Google AdWords) zu unterscheiden.

Am unteren Beispiel wird deutlich, wie viele verschiedene Arten von Ergebnissen eine Suchanfrage liefern kann.

Es ist daher wichtig zu wissen, von welchem Bereich gesprochen wird, dann häufig herrscht zu Recht Konfusion bei Seitenbetreiber, warum er wie wo auftaucht und warum. Man sollte daher prüfen auf was genau ein Kunde seine Aussagen zu Suchpositionen bezieht.
Es handelt sich bei der Erstellung des Suchindex um einen komplett automatisierten und dynamischen Prozess, sodass Aussagen über Dauer, Verhalten oder Auswirkungen von Maßnahmen immer erst mit Zeitverzögerung und im Vergleich mit zuvor gesammelten Daten möglich sind.

Rund um die Optimierung von Webseiten hat sich eine regelrechte Industrie entwickelt, die SEO (Search Engine Optimization) betreibt. In diesem weiten und intransparenten Feld sind viele dubiose Angebote zu finden, die häufig damit werben schnell und einfach Top-Positionen gegen Entgelt möglich machen zu können.

Mit Ausnahme von bezahlten Werbeanzeigen ist das i.d.R. eben nicht schnell und einfach möglich, daher sollten derartige Angebote sehr genau geprüft und ihr Erfolg anhand konkreter Beispiele nachgewiesen werden.

Grundlegend muss man sich klar sein, dass Suchmaschinen Ihren Nutzern relevante Ergebnisse liefern wollen. Das ist der Kern Ihres Geschäftsmodells. Daher greift auch hier wieder der Grundsatz: aus Nutzerperspektive handeln, liefert gute Ergebnisse.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten Rankings zu prüfen. Die einfachste Methode ist dabei den Kunden zu googeln; mit Firmennamen, Branchenbezeichnung und Stadt sowie mit weiteren Begriffen, die im Einzelfall Sinn machen.

Taucht er auf der ersten Seite nicht auf – nicht einmal in der lokalen Suche über Google Maps, dann herrscht dringender Handlungsbedarf.

KONA (Kundenorientierte Nutzenargumentation):

Wenn eine Webseite eines dieser Kriterien erfüllt, herrscht Handlungsbedarf:

• werden Sie nicht oder schlecht gefunden, finden Sie auch keine Nutzer
  das erklärt sich von selbst

3.1. Rankingfaktoren

Rankingfaktoren werden von Google herangezogen um die Qualität und Relevanz einer Webseite zu bewerten. Es gibt weit über 200 bekannte Faktoren, aus denen mit Hilfe eines komplexen Algorithmus die Suchergebnisse generiert werden.

Es wird in diesem Feld viel gestritten, welcher Faktor welche Bedeutung, Gewichtung oder überhaupt noch Relevanz hat, daher beschränken wir uns hier auf die Wichtigsten – bei denen sichergestellt ist, dass ihre Beachtung gute Ergebnisse liefert; insbesondere bei „kleinen“ Seiten.

Merke: es gibt unzählige Faktoren über die sich trefflich streiten lässt – für kleinere Webseiten spielen jedoch in der Praxis eher die Wesentlichen eine Rolle.

3.1.1. User relevanter Content

Wie im Kapitel Inhalt bereits ausgeführt ist User relevanter Content das Hauptkriterium für die Bewertung einer Webseite. Inhalt sollte daher individuell, informativ und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.

Webseiten, die verschiedenen Themenbereiche oder aber komplexere Informationen anbieten müssen sicherstellen, dass diese in sich logisch aufgebaut und für Nutzer und Suchmaschine verständlich sind.

Google selbst führt – verständlicherweise – diesen Faktor als Wichtigsten an und die Erfahrung zeigt, dass originärer – holistischer – Content funktioniert.

Zur Erinnerung: „Content Is King!“

3.1.2. technische ausgereifte Webseite

Eine standardkonforme Webseite, die schnell lädt, schont Googles Ressourcen bei Indizierung und Fehlerkorrektur. Es ist unabdingbar hier optimal aufgestellt zu sein.

Dennoch: eine technische perfekte Webseite rankt nicht automatisch gut, wenn die Inhalte nicht für den User interessant sind.

Zur Erinnerung: ausgereifte Technik ist ein Wettbewerbsvorteil.

3.1.3. Links

Links, als bekannte Basis des Internets, machen eine Webseite erst aus und daher kommt internen und externen Verlinkungen eine große Bedeutung zu. Für Google sind Sie der Indikator mit vielen anderen Seiten aus dem jeweiligen Feld die eigene Seite vernetzt ist.

Viele Verlinkungen auf die eigene Seite von anderen relevanten Seiten erhöhen die Autorität der eigene Seite und verbessern damit das Ranking.

Merke: Links sind extrem wichtig. Denn: wird man viel von den richtigen Leuten empfohlen, erhöht sich auch die eigene Reputation.

3.1.3.1 externe Links

Externe Links beeinflussen massiv das Ranking. Allerdings nur, wenn Sie wertvoll und relevant sind. Möchte ich mein Ranking positiv beeinflussen benötige ich daher Links auf meine Seite von anderen Seiten, die für mein Feld relevant sind.

Beispiel: ein Bestatterblog wird von vielen Bestattern und angrenzenden Werken verlinkt. Notwendigerweise darf Google nun davon ausgehen, dass dieses besondere Blog unter den vielen Anderen eine besondere Relevanz im Dunstkreis „Bestattung“ genießt und das fließt in die Bewertung ein.

Merke: Links auf die eigene Seite sind extrem wichtig – wirken aber nur, wenn Sie aus relevanter Quelle stammen.

Was auch bedeutet: Einträge in dutzende Webverzeichnisse oder andere Maßnahmen, die dazu dienen lediglich einen Link auf die eigene Seite zu setzen, sind ggf. sogar schädlich.

Der Effekt von „neuen“ Links lässt sich zudem nur nach und nach erfahren, daher muss man für eine Linkaufbau-Kampagne einen langen Atem und die nötigen Ressourcen haben. In den allermeisten Fällen wird man qualifizierte Links auf themenrelevanten Seiten einkaufen müssen, um spürbare Ergebnisse zu erzielen.

Zur Vollständigkeit sei erwähnt, dass auch Links von der eigenen Seite auf Andere eine Rolle spielen.

Das Thema Linkaufbau füllt Bände und sollte nur von Profis betrieben werden.

3.1.3.3 interne Links

Eine ausgewogene interne Linkstruktur wird ebenfalls als Faktor genutzt. Ausgewogen bedeutet in diesem Fall der Verzicht auf zu viele Querverweise und Redundanzen innerhalb der eigenen Seite.

Merke: In einem Text jedes fünfte Wort auf die gleiche Unterseite zu verlinken ist suboptimal für Nutzer und Ranking.

3.1.4. Social-Media

Die Einbindung von Social-Media kann zum Suchmaschinenbonus werden, wenn die Kanäle professionell bespielt und es konkrete Nutzerinteraktionen auch mit der Seite gibt, auf denen z.B. Facebook eingebunden ist.

Es ist unumstritten, dass Social-Media bei sehr reichweitestarken Seiten Einfluss hat – allerdings steht die Frage im Raum, inwieweit die reine Einbindung die Nutzerqualität steigert und sich insofern aus Googles Logik heraus positiv auswirken sollte. Oft steigen durch die Einbindung von Sozial-Media-Scripten sogar die Ladezeiten massiv, sodass im Einzelfall bewertet werden muss, ob diese Maßnahme Sinn macht.

Der Einsatz von Facebook oder Twitter für die Verbreitung von Links auf die eigene Seite ist eine gute Idee, wirkt sich allerdings nur dann positiv aus, wenn die generierten Nutzer sich auf der Seite dann auch wiederfinden und dort aufhalten. Reine „Klickaufforderungen“ sind verschwendete Zeit, wenn die Zielgruppe nicht die Richtige ist.

Merke: Social-Media wirkt nur, wenn es professionell, kontinuierlich und mit Plan betrieben wird. Eine Einbindung um der Einbindung willen schadet nicht – nutzt aber auch nicht im Hinblick auf das Ranking.

3.1.5. Userverhalten

Das Nutzerverhalten kann von Google sehr genau beobachtet werden und wird als wichtiger Rankingfaktor herangezogen.

Sucht ein Nutzer einen bestimmten Begriff, klickt auf eine Seite und hält sich dort länger auf, besucht sogar noch Unterseiten, dann „weiß“ Google, dass diese Seite offenbar zur Suchanfrage des Nutzers passt.

Untersuchungen zeigen, dass Nutzer innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde sehen, ob eine Seite ihnen das liefert wird, was sie gesucht haben. Die Allermeisten sind innerhalb kürzester Zeit wieder von der Seite verschwunden.

Daraus folgert: bleibt ein Nutzer nach einer Suchanfrage länger auf der Seite, ist das ein Zeichen für Relevanz und damit gut für das Ranking.

Google benutzt dafür den Wert CTR (Click-Through-Rate) und es gibt einen bemerkenswerten Zusammenhang zwischen CTR und Ranking, wie auf der folgenden Abbildung gut zu erkennen ist.

Zum Vergleich: in Deutschland liegt die Durchschnitts-CTR bei 0,11%

Hier wird noch einmal deutlich, dass ein Zusammenspiel von guten Inhalten, guter Gestaltung und guter Technik nötig ist, um Erfolg in Suchmaschinen zu erreichen.

Merke: wichtiges Merkmal für die Relevanz einer Seite ist die Annahme durch den Nutzer.

3.1.6. sprechende Domain / URLS

Sprechende Domains und Webadressen werden von Google bevorzugt. Ein bestatter-mueller.de wird – bei gleichen Voraussetzungen und dem Suchwort „bestatter“ – besser funktionieren als mueller-und-sohn.de. Bei der Neueinrichtung von Seiten ohne bestehende Domain sollte daher explizit darauf geachtet werden, dass die möglichen Suchbegriffe bestenfalls im Namen enthalten sind.

Die Domain sollte dennoch nicht zu lang sein: bestatter-mueller-und-sohn-luebeck.de
Die durchschnittliche Länge einer Domain aus den Top10 in Deutschland beträgt 35 Zeichen; kein fester Richtwert, allerdings liegt gerade bei Domains in der Kürze auch die Würze.

Gleiches gilt für URLs, d.h. die eigentliche Webadresse. Viele System nutzen für den Aufruf einer Seite sog. Parameter, was z.B. so aussieht:

rapid-data.de/index.php?id=fotos&foto=428516

Es ist zwar inzwischen umstritten, inwieweit sprechende URLs noch bedeutende Relevanz haben, allerdings wäre für Nutzer und Suchmaschine besser:

rapid-data.de/fotos/eiche

Merke: moderne CMS beherrschen diese Funktion namens mod_rewrite und sie sollte in jedem Fall aktiv sein.

3.2. Statistiken: Google Analytics / Piwik

Für den Betrieb und besonders die Optimierung einer Seite benötigt man Daten. Je detaillierter in den Optimierungsprozess eingestiegen werden soll, desto mehr.

Google bietet mit seinem Tool Analytics ein mächtiges Werkzeug. Es sammelt kurz gesagt einfach alles, was man als Webseitenbetreiber wissen möchte. Die Literatur allein über dieses Tool füllt Regale.

Unbestritten ist, dass Google Analytics oder aber dessen Open-Source-Alternative Piwik auf jeder Seite datenschutzkonform (d.h. mit anonymisierter IP-Adresse) eingebunden werden sollte, deren Betreiber Näheres über Nutzerverhalten und Möglichkeiten zur Optimierung erfahren will.

Bequem sind zudem Reportingfunktionen, die automatisch beispielsweise jede Woche graphische Auswertungen z.B. als PDF per Mail versenden.

Ansicht aus Google Analytics:

Um festzustellen, ob Analytics installiert hat, sucht man im Quelltext der betreffenden Seite nach Code, der in etwa aussieht, wie dieser:

(window,document,’script‘,’//www.google-analytics.com/analytics.js‘,’ga‘);

ga(‚create‘, ‚UA-43121289-1‘, ‚webseite.de‘);
ga(’send‘, ‚pageview‘);

Bei Piwik reicht im Prinzip die Suche nach dem Begriff innerhalb des Quelltextes. Der Code enthält z.B.:

var piwikTracker = Piwik.getTracker(pkBaseURL + „piwik.php“, 19);

Finden sich keine der Beiden, sollte der Einsatz dringend empfohlen werden.

Für die Benutzung von Analytics ist ein Google-Konto erforderlich.

Merke: ein Statistik-Tool ist unabdingbar für den erfolgreichen Betrieb einer Webseite.

3.3. Google Webmaster Tools

Was Analytics für die Analyse des Nutzerverhaltens ist, ist Webmaster Tools für die Analyse der Sicht der Suchmaschine auf die eigene Seite. Es ist ein mächtiges Werkzeug, um zu erfahren, wie Google die Seite sieht und was man tun kann, um sie zu optimieren.

Dazu finden sich zahlreiche wertvolle Informationen, wie etwa die Position in den Suchergebnissen sowie deren Entwicklung.

Oder aber auch das Ergebnis der semantischen Untersuchung des Inhalts.

Daraus lassen sich Rückschlüsse auf relevante Suchbegriffe ziehen und der Inhalt der eigenen Seite kann den eigenen Wünschen entsprechend angepasst werden.

Um eine Webseite einzubinden genügt es, einen vorhanden Analytics-Account zu verknüpfen oder aber nach Anmeldung die Seite z.B. über einen zusätzliche Code zu verifizieren.

Ob Webmaster Tools auf letzterem Wege auf einer Seite genutzt wird, erkennt man im Quelltext anhand eines sehr eindeutigen Code-Schnipsels im oberen Bereich, der etwa so aussieht:

Außerdem wird über dieses Tool die sitemap.xml bei Google eingereicht und innerhalb kürzester Zeit ausgelesen. Dies beschleunigt den Indizierungsprozess erheblich und wirkt sich positiv auf das Ranking aus.

Die Anmeldung erfolgt mit Hilfe eines Google Kontos unter:

https://www.google.com/webmasters/tools

Merke: Webmaster Tools sollte in jedem Fall installiert sein, wenn man mehr über die Performance seiner Seite erfahren und diese optimieren möchte.

3.4. Google MyBusiness

Die lokale oder auch ortsbasierte Suche hat bei allen Suchmaschinen einen prominenten Platz und damit die Aufmerksamkeit vieler Nutzer erobert. Die Ergebnisse werden dabei auf Basis der ungefähren Position des Suchenden gefiltert.

Sucht man also einen “Maler”, werden ganz gezielt Unternehmen aus der Region angezeigt, in der man sich befindet. So können bequem und schnell Firmeninformationen wie etwa Telefonnummern oder Webadressen in Erfahrung gebracht werden. Außerdem erhält man einen guten Überblick zu den Anbietern einer bestimmten Leistung in der Gegend. Es ist kein Wunder, dass die Funktion sich großer Beliebtheit erfreut und dementsprechend sollten Unternehmen dem eigenen Eintrag besondere Aufmerksamkeit widmen.

Stichproben zeigen zudem, dass zahlreiche Unternehmen Ihre Einträge nicht aktiv pflegen – so finden sich beispielsweise häufig veraltete Firmenbezeichungen oder Adressen.

Bei Google können Unternehmen Ihre Einträge in der lokalen Suche über das Angebot “Google MyBusiness” verwalten. Dazu ist zunächst eine Anmeldung auf

https://www.google.de/intl/de/business/

erforderlich, die allerdings zudem ein Konto bei Google voraussetzt.

Nach erfolgter Registrierung, findet und aktualisiert man in einem unkomplizierten Verfahren Schritt für Schritt die Daten der betreffenden Seite. Um ein Unternehmen optimal zu präsentieren, können außerdem zahlreiche Zusatzinfos sowie Fotos oder sogar Videos hinterlegt werden. Informative Statistiken sowie die Möglichkeit, Erfahrungsberichte von Kunden und Nutzern zu verwalten, runden die Funktionen ab.

Abschließend ist eine Verifizierung über einen Code erforderlich, der per Telefon oder Post erhalten werden kann. Nun kann der Eintrag bequem bei Bedarf verwaltet werden.

Ob ein Unternehmen einen entsprechenden Eintrag hat, erfährt durch eine Suche über Google Maps im Ort der betreffenden Firma.

Merke: gerade lokale/kleine Unternehmen benötigen zwingend einen Eintrag bei MyBusiness, da die lokale Suche enorm an Bedeutung zunimmt.

3.5. Zusammenfassung

Mit der Nutzererfahrung als Leitlinie und den Leitlinien der Suchmaschinen als Rahmenbedingungen lassen sich auch für kleine Seite sehr gute Ergebnisse, insbesondere in Nischen, erzielen.

Eine Unternehmenswebseite, die sich erfolgreich zu Ihren Mitbewerbern positionieren will sollte alle bereits erwähnten Bereiche berücksichtigen.

Das Thema Suchmaschinenoptimierung ist allerdings derart komplex und stetigem Wandel unterworfen, dass jeweils im Einzelfall geprüft werden muss, welche Maßnahmen im Kontext des Kunden Sinn machen. Als Agentur für Suchmaschinenoptimierung aus Lübeck stehen wir gern als Ansprechpartner zur Verfügung.

Im Zweifel ist hier weniger oft mehr.