Die Geschichte der Online-Werbung

Das Business der Internetagenturen

Mit einem zunehmenden Prozentsatz der demographischen Verbraucher, die sich für den Online-Einkauf entscheiden, ist Internetwerbung heute eine Multi-Milliarden-Dollar-Industrie. Dieser Paradigmenwechsel ist jedoch das Ergebnis einer bunten Vergangenheit. Heute werden wir durch diesen Artikel einen Blick zurück auf die Anfänge dieser Branche werfen. Wir werden die Reise zurückverfolgen, wie sie gewachsen und gedeiht ist und ihren Platz in einer Welt eingenommen hat, in der einst Print, Fernsehen und Radio die einzige Quelle für Werbung waren.

Vor dem Banner gab es SPAM.

Die erste Spam-E-Mail, die den E-Mail-Besitzer ärgerte, wurde am 3. Mai 1978 verschickt. Die Empfängerliste war 400 Benutzer lang und wurde aus dem ARPAnet-Verzeichnis entnommen. ARPAnet, für die Geeks in uns allen, steht für Advanced Research Projects Agency Network. Es gilt als Vorläufer dessen, was wir heute als Internet bezeichnen. Weit bekannt als das „erste Internet“, wurde es als hochsicheres Medium für den Informationsfluss zwischen Universitäten und Forschungszentren auf der ganzen Welt genutzt. Die ersten vier Knoten, die mit diesem Netzwerk verbunden waren, befanden sich an der UCLA, UC Santa Barbara, University of Utah und Stanford Research Institute.

Zurück zum Thema, der Schöpfer der ersten Spam-E-Mail-Werbung, die jemals in den Posteingang kam, war Gary Thuerk, auch bekannt als Vater von Spam, kein sehr inspirierender Titel. Er war Marketingleiter bei der Digital Equipment Corporation. Obwohl DEC eine starke Präsenz an der Ostküste hatte, in Anbetracht der Tatsache, dass es sich um ein Unternehmen mit Sitz in der Ostküste handelte, war die E-Mail ein Versuch, die Technologiebegeisterten der Westküste zu erreichen. Insbesondere war die E-Mail eine Einladung an die Nutzer der Westküste zu einer Produktdemonstration des damals neuen Decsystem-20 von Digital.

Erste Spam-E-Mail

Die Länge der Empfängerliste war so groß, dass viele E-Mail-Adressen in den Text der Nachricht flossen. Obwohl einige sich über die Benachrichtigung freuten, war die Mehrheit wütend auf Thürkien, weil sie ihre Computer abgestürzt waren und den unaufgeforderten Kontakt hatten. Die Empörung der Defense Communication Agency (DCA) gegen diese E-Mail war stark genug, um jeden Spam davon abzuhalten, für fast ein Jahrzehnt einen weiteren Posteingang zu treffen.

Im Jahr 1980, als das Usenet, ein Online-Diskussionsforum, in dem Menschen Nachrichten in Newgroups posten konnten, gegründet wurde, wurde es früher von neuen Beiträgen überflutet, aber nach der Einführung von Spam und Mass Messaging wurden viele E-Mails verschickt.

Die Geburt von Bannerwerbung und CPM

Hotwired’s Homepage von 1994Global Network Navigator, 1993, war die erste kommerzielle Website, die eine anklickbare Anzeige verkaufte (später wurden sie als „Banneranzeigen“ bezeichnet). Es wurde an die Anwaltskanzlei Heller Ehrman White & McAuliffe verkauft. GNN war im Grunde genommen ein Online-Informationsportal, das aus einem News Center und einem Produktkatalog bestand.

• Im April 1995 zahlten Werbetreibende wie Mastercard und Zima GNN $110 bis $11.000 pro Woche für Werbespots.
• Im Juni 1995 wurde GNN von AOL für geschätzte 11 Millionen US-Dollar übernommen.
• Es wurde 1996 geschlossen, und alle Teilnehmer wurden auf den Einwahldienst von AOL umgestellt.

Im Oktober 1994 jedoch, als das Team von Hotwired – dem ersten kommerziellen Webmagazin – über die Möglichkeiten der Bezahlung ihrer Autoren nachdachte und die Idee in Form von Großverkäufen von Werbeflächen entstand und der Begriff „Bannerwerbung“ geprägt wurde. Der Plan war, spezielle Bereiche auf der Website zu erstellen, in denen die Banner angezeigt werden. Die Idee war jedoch nicht ganz neu. AT&T war eines der ersten Unternehmen, das Anzeigen auf Hotwired kaufte.

Sie sehen, das Internet ist heute eines dieser Dinge, die als selbstverständlich angesehen werden. Es ist schwer, sich ein Leben ohne es vorzustellen. Aber vor dem Internet, als die Menschen online verbunden werden wollten, mussten sie sich für verschiedene Maßnahmen entscheiden. Sie können ein Bulletin Board System verwenden, um lokal verbunden zu bleiben, es sei denn, der Systembetreiber war mit einem Netzwerk wie Wildcat verbunden, oder um auf nationaler Ebene verbunden zu bleiben, mussten Sie einen kostenpflichtigen Dienst wie Prodigy nutzen.

Wunderbarer Screenshot von 1992

Die Menschen waren fasziniert und begeistert von der Benutzerfreundlichkeit von Prodigy und der Tatsache, dass sie auf Nachrichten, Sport, E-Mail, Pinnwände und Wetterinformationen zugreifen konnten, zusammen mit einer nicht anklickbaren Anzeige am Ende jeder Seite, alles an einem Ort. Dieser Premium-Service kostete $12,95 pro Monat.

Alles in allem liebten die Menschen es. Das Scheitern des Wunderkindes schien zu dieser Zeit unergründlich.

Aber es ist passiert. Prodigy hätte nie gedacht, wie viel Zeit die Benutzer auf seinem Portal verbringen würden (wenn man es so nennen kann), also war es nicht für eine hohe Benutzeraktivität konzipiert.

Jedoch gingen die Wunderkind-Benutzer, anstatt Nachrichten zu lesen, Sportberichte direkt zur Verwendung interaktiver Elemente wie Anschlagbrett und E-Mail über.

• 1990 wurden 3,5 Millionen E-Mails von nur 5% der Mitglieder verschickt, was sich für Prodigy als sehr teuer erwies. Obwohl große Werbetreibende wie IBM und Sears geholfen haben, die Probleme zu lindern, hatte der Alptraum gerade erst begonnen.
• 1991 beschloss Prodigy, ihre E-Mails und Pinnwände zu zensieren. Es ging darum, den Traffic und die ausgehenden E-Mails zu reduzieren, die es erhielt. Sie verbannten negative Kommentare über Werbetreibende, Obszönitäten gegen jeden, insbesondere gegen andere Nutzer. In der Tat, nicht lange danach, endete Prodigy mit dem Verbot aller Beiträge, die den Namen anderer Benutzer erwähnten, um das Verbot von Online-Flammen einzudämmen. Sie setzen sogar eine Begrenzung der Anzahl der E-Mails, die Benutzer versenden können. All diese Regeln und Handlungen zusammen mit den Gerüchten, dass Prodigy die E-Mails aller gelesen und tatsächlich Computer mit Spyware infiziert hat, sorgten für Aufruhr bei den Nutzern.
• Im Jahr 1994 machte Wunderkind jedoch einen großen Fehler, indem es unbegrenzte Chaträume ohne Aufpreis anbot. Dies bedeutete sehr viel Traffic von Nutzern, die 8-10 Stunden in diesen Räumen verbrachten. Wunderkind konnte die Ausgaben nicht bewältigen, also schaltete es den Chatdienst ab.
• Die User zeigten ihre Empörung mit Autoaufklebern und T-Shirts mit Anti-Prodigy-Botschaften. Auf anderen Bulletin Board Systemen tauchten hasserfüllte Postings auf. Um die explodierenden Kosten zu decken, erhöhte Prodigy seine Premium-Preise und führte eine Minutengebühr für einige seiner Dienste ein.
• 1997 verwandelte sich Prodigy in einen ISP, aber sie konnten die Probleme des Jahr-2000 1999 nicht überleben und schlossen schließlich.
  Aber kurz gesagt, lange bevor es Hotwired gab, gab es Prodigy, den ersten Online-Webservice, der eine Fülle von Ressourcen wie Nachrichten, Wetter, E-Mail-Kommunikationsdienste und die Möglichkeit, Merchandise- und Lebensmittel zu kaufen, unter einem Dach bot. Es hatte auch am Ende jeder Seite eine Anzeige.

Vor der Einführung des monatlichen Abonnementmodells waren Werbung und E-Shopping die einzige Möglichkeit für Prodigy, Einnahmen für das Unternehmen zu generieren. Das Problem war jedoch, dass es die Benutzerfreundlichkeit beeinträchtigte, die mehr daran interessiert waren, mit anderen Mitgliedern über ihren E-Mail-Service zu kommunizieren. Dies führte zur Erfindung des ersten Werbeblockers, der im Grunde genommen in Form eines kleinen Stückchens Plastik am unteren Rand des Bildschirms kam, um die Werbung zu blockieren.

Zurück zu Hotwired und dem Jahr 1994, die erste Bannerwerbung, die ihre Website schmückte, war von AT&T, die sie als Mittel zur Förderung ihrer neuen Kampagne „You will“ verwenden wollte. Die Anzeige wurde von dem Kreativdirektor Joe McCambley entworfen, der für Modem Media, eine digitale Agentur, tätig war.

Mit dem einprägsamen Slogan „Hast du schon einmal mit der Maus direkt hier geklickt? Du wirst!“

Als die Nutzer auf die Anzeige klickten, wurden sie auf eine virtuelle Tour durch sieben der größten Museen der Welt mitgenommen. Der Gedanke hinter diesem Konzept war es, die Anwender zu beeindrucken.

Doppelclick

Nächster wichtiger Meilenstein in der Bannerwerbung war die Einführung von DoubleClick – einer Online-Werbeagentur – im Jahr 1996. Diese Plattform gab der Online-Werbung eine völlig neue Perspektive. Vor Doubleclick waren die Anzeigen nicht organisiert oder koordiniert. Nicht nur das, vor seiner Gründung war es für Websites schwierig, Interessenten für den Kauf von Werbeflächen zu finden.

Doubleclick hat nicht nur eine Möglichkeit geschaffen, Bannerwerbung und Konsumentenverhalten zu verfolgen, sondern auch den ROI zu verfolgen. Das Banner war eine großartige Möglichkeit, Einnahmen für die Websites und Doubleclick selbst zu erzielen. Etwa zu dieser Zeit kam es zu einem Anstieg der Zahl der Content-Websites, deren Umsatz auf dem Verkauf von Werbeflächen beruhte.

Noch vor Ende des Jahres 1996 entwickelte Doubleclick eine Technologie namens DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), die Werbetreibenden half, die Klicks zu verfolgen und ihre Anzeigen vor Ende der Kampagne zu optimieren. Aufgrund seines riesigen Netzwerks erlaubte Doubleclick seinen Werbetreibenden, in einer Vielzahl von Websites zu werben, und im Gegensatz zu Print und Radio bot Doubleclick dem Werbetreibenden die Möglichkeit, seine Werbekampagnen entsprechend seiner Leistung anzupassen. Zum Beispiel, wenn eine Anzeige auf einer Website nicht gut war, hatte der Werbetreibende die Möglichkeit, die Anzeige von dieser Website herunterzunehmen und sich auf eine andere zu konzentrieren, die Ergebnisse lieferte. DoubleClick erzielte seine Einnahmen durch die Vermittlung von Anzeigen und das Angebot von Premium-Tracking & Analysedienstleistungen für seine Werbetreibenden. Der Preis für Werbung in ihrem Netzwerk basierte auf dem Cost per thousand impressions (CPM)-Modell. Doubleclick erwirtschaftete auch CPM-Umsätze mit den von ihm angebotenen E-Mail-Marketing-Services.

Doubleclick galt als recht erfolgreich und brachte mehrere Finanzierungsrunden ein. Tatsächlich war es eines der wenigen Unternehmen, das viel Geld in der Bank hatte (900 Millionen Dollar, um genau zu sein) und die Dot com Blase überlebte.

Dies war auch die Zeit, in der die Klickraten zu sinken begannen. Vor dem Aufrufen der Angebotsseite wurden die Nutzer nach dem Anklicken einer Anzeige auf eine Zielseite geleitet. In Anbetracht der Tatsache, dass eine Bannerwerbung bei 0,1% und noch weniger der Nutzer, die tatsächlich in den Angebotsbereich kamen, konvertierte, nahm die Effektivität der Bannerwerbung einen Einbruch nach Süden.

• 1996 war auch das Jahr, in dem Microsoft 200.000 Dollar für das Sponsoring der Superbowl Website zahlte.
• In diesem Jahr präsentierte sich die New York Times online mit Anzeigen von Chemical Bank, Toyota Motor Corporate Services und Douglas. Kurz darauf startet auch das Wall Street Journal seine Website.
• Im Februar 1996 brachte Focalink Communications seinen MarketWatch und SmartBanner Media Planning Service auf den Markt. FocaLink lieferte Web-Management- und Werbeprodukte für andere Werbeagenturen und Web-Besitzer. Ihr MarketWatch, ein Web-Recherche- und Planungstool, und SmartBanner, ein Tool für die Anzeigenplatzierung und Berichterstattung, fanden bei ihnen große Beliebtheit.

Bannergrößen werden Standard

Da Tausende von Unternehmen strömen, um E-Shops und Websites zu erstellen, stieg auch die Anzahl der Bannerwerbung. Damit kamen die Standardanzeigengrößen. 468X60 war die erste und grundlegende Standardgröße. Andere Größen, die bei Werbetreibenden beliebt wurden, waren 125×125 Square, 120×600 Skyscraper und 728×90 leaderboards.

…wird fortgesetzt!